Perkplantenteler Peter
van der Plas positioneert violen in hoger segment
‘Goed samenwerken is de kern van
succesvol concept ontwikkelen’
Een nieuw concept
ontwikkelen en het succesvol in de markt zetten gaat met vallen en opstaan.
Perkplantenteler Peter van der Plas schakelde de hulp in van de Concept Factory
om een plan te bedenken violen hoger in de markt te positioneren. Een goed plan
uitdenken is één ding, maar succesvol uitwerken vraagt heel veel inspanning.
Tussen het Blauwe Hek en de Oranje Sluis in Maasdijk groeien
de kleurige violen van perkplantenkwekerij Peter van der Plas. Sinds jaar en
dag levert hij de bekende clayettes onder anderen aan bouwmarkten, waar de
prijsdruk gigantisch is. “Dat moet anders”, vindt Van der Plas. “Het constant
omlaag brengen van de kostprijs om voldoende marge te behalen, is de doodsteek
voor de sector.” Uit eigen ondervinding weet hij dat waardevolle producten soms
waardeloos zijn geworden door die houding.
Via verpakkingsleverancier Modiform kwam hij op het spoor
van Concept Factory, een bedrijf dat bloem- en plantconcepten ontwikkelt. Daar
kwam hij in contact met Janny Meemelink, die ruime ervaring heeft opgedaan in
de sierteeltmarkt en retail. Samen werkten ze een nieuw concept uit om een deel
van de productie boven de massa uit te tillen. Een case om van te leren.
Verkennen markt
Het is Meemelinks werk om met grote regelmaat door winkels
te dwalen. Zij onderzoekt welke veranderingen plaatsvinden op de winkelvloer en
laat zich inspireren door hele andere productgroepen dan bloemen. De kleuren
van verven en woningtextiel zijn bijvoorbeeld een leidraad voor nieuwe ideeën.
Ook de keuzes die door winkelketens worden gemaakt om producten te verkopen
zijn leidend.
“Als je aan zo’n traject begint is het uitermate belangrijk
om de markt te verkennen”, legt ze uit. “Je ziet dat de bouwmarkten gaan segmenteren
met het aanbieden van combinaties van A-merken en diverse exclusieve
huismerken. Net zoals dat ook in food is gebeurd. Supermarkten hebben het luxe
A-merken segment. Daarnaast het eigen merk in verschillende prijs- en
kwaliteitsbelevingen, van discount tot exclusief.”
Afstappen van prijsvechters
product
Als je dat vertaalt naar perkgoed, dan levert Van der Plas
een mooi product, tien perkplantjes in een clayette met draagband, maar wel inmiddels
een prijsvechters product. Het werd dus tijd voor een iets luxer segment, dat
ook de mogelijkheid biedt voor een betere marge.
Van der Plas: “Perkgoed in clayettes, zo is mijn ervaring, is
kwetsbaar op de winkelvloer. Ik bezoek regelmatig winkels van mijn klanten en
zie dan dat het product zich maar moet redden. Vaak wordt het slecht verzorgd
en vergeet het personeel om water te geven. Overigens gebeurt dat niet alleen
bij bouwmarkten, maar over de gehele linie. Als ik dat zie dan meld ik dat ook,
zodat er verbetering mogelijk is.”
Onderscheidend
product
Zo kwamen twee lijnen bij elkaar: én de wens om een hoger
segment te maken én behoefte aan betere buffering. Meemelink bedacht een kleine
tray van acht grotere potjes met label zonder draagband. De potjes staan los op
een tray en de plantjes zijn ook gemakkelijker te verpotten. Doordat de potjes
meer volume bevatten dan de clayettes zijn ze iets minder kwetsbaar in de
winkel als er niet of nauwelijks water wordt gegeven. Bijkomend voordeel is ook
een betere belading van de karren ten opzichte van de veel gebruikte 6-pack
draagtray en daardoor commercieel interessanter.
Om het product ook echt onderscheidend te maken zocht ze
naar speciale perkgoed variëteiten, in kleur en vorm passend bij het luxere
assortiment. Zij bedacht drie kleurthema’s, die passen bij verschillende
tuinsferen en gaf ze namen. Cottage staat bijvoorbeeld voor een roze-wit
assortiment perkgoed, samen gezet op één kar. Toscane omvat het geel-oranje
assortiment. Provence tenslotte, staat voor het blauw-witte assortiment. Ook
werd het sortiment aangepast aan de seizoenen. Met de klant werd de prijs en
het promotiebeleid afgestemd.
Niet ideaal
Meemelink en Van der Plas kijken terug op het eerste
seizoen. In mei zijn de eerste planten in kleine oplage uitgeleverd. De
inkoopafdelingen van de retailers hebben hun idee positief ontvangen. Op de
winkelvloer liep het echter veel stroever. Eerlijk gezegd was het er een
rommeltje, vinden beiden. De presentatie was niet ideaal en er werden
onvoldoende vervolgpartijen besteld. “Daar hebben we wel veel van opgestoken”,
meent Meemelink. “Niet iedereen in de keten bleek bekend met het nieuwe
concept. Heel belangrijk is dus de interne coördinatie.”
Inmiddels is de najaarproductie op gang gekomen. Nu blijkt
het wat beter te gaan. De communicatie is in een half jaar tijd verbeterd.
Band verstevigen
Terugkijkend op de aanloopperiode hebben beiden veel
opgestoken. Positief vindt de perkgoedteler dat hij zo de band met zijn afnemer
verstevigt, want samenwerking vindt hij uitermate belangrijk voor de toekomst.
Door een speciaal product te ontwikkelen is hij niet zo makkelijk inwisselbaar
als in het bulksegment. “Je geeft ook je klant een mogelijkheid om zich te
onderscheiden van de massa”, meent hij. “Zo maak je een sterkere band.”
Opvallend is dat niet het ontwikkelen van een nieuw concept
zelf de meeste hoofdbrekens kost, maar de communicatie tussen alle partijen in
de keten. Het concept binnen de eigen bedrijfsvoering inpassen is een proces
waar je grip op hebt, maar de uitvoering bij de retailer is iets dat je niet in
de hand hebt. De enige toereiking die je kunt doen is steeds in gesprek
blijven, uitleggen en meedenken. Van der Plas: “De grootste uitdaging is
communicatie. Ik blijf er op hameren hoe belangrijk het is goed samen te werken
met je eindklant. Wat mij betreft begint dat nu pas.”
Geen opmerkingen:
Een reactie posten