Promotie paprika bereikt nieuw
hoogtepunt
Britse supermarktketen Tesco omarmt bijzondere paprikacampagne
In de eerste week van
juli ging een uniek project van start, waarin Nederlandse en Engelse telers
samen met supermarktketen Tesco de consumptie van paprika’s op een hoger niveau
willen brengen. Groot materieel is ingezet, waaronder kookdemonstraties in de
filialen, recepten op de Real Food website van de supermarkt en berichten op
Facebook. Bijzonder is dat het Colourfultaste-logo prominent in beeld blijft.
De campagne is een bijzonder project in de
glasgroentesector. Door de verdeeldheid binnen de sector is specifiek voor
paprika nooit een echte campagne van de grond gekomen. Toen in 2006 P8 (een
samenwerkingsverband van 90% van de paprikatelers) werd opgericht, was er
meteen een breed draagvlak voor een marketing- en promotiebudget. Samen met het
marketingbureau Business Openers werd de campagnenaam Colourfultaste bedacht.
Europese subsidie
De telers kozen bewust om geen aanspraak te maken op
GMO-gelden voor deze campagne. Daarom werd in 2007 een Europese subsidie
aangevraagd, die 50% van het budget besloeg en drie jaar duurde. De telers
legden zelf de andere helft bij. In de praktijk komt dat neer op een heffing
per hectare, ongeveer ter grote van 0,1% van de telersprijs voor paprika’s. In
totaal is het budget voor drie jaar 1,8 miljoen euro.
Voor dit bedrag is de EU campagne
in 2009-2011 succesvol uitgevoerd in Nederland en Duitsland. Ondertussen heeft
Brussel ook een tweede aanvraag van de paprikatelers gehonoreerd en wordt de
campagne in 2012-2014 vervolgd, nu ook in Engeland.
Gerichte promotie
Vanaf het begin was Gerrit Jan Kornet van P8, betrokken bij
het project. De campagne richtte zich in eerste instantie op afzet in Duitsland
en Nederland in een verhouding 2:1. Samen met de telers constateerde hij
namelijk dat de Nederlanders per gezin per jaar 2,5 kilo paprika’s eten. Bij
Duitse gezinnen ligt die hoeveelheid op 5 kilo, dus een stuk hoger.
In oktober 2008 ging de campagne
alvast van start, waarbij de sectorcommissie van het PT geld vrijmaakte. Pas
een jaar later kwam daar het EU budget bij. De eerste activiteiten vonden
plaats in Duitsland en er kwam een eigen website.
Kookdemonstraties
Binnen het geheel aan activiteiten lag het accent in de
periode 2009-2011 op demonstraties op groenteafdelingen van supermarkten, waar
een speciaal team kookdemonstraties verzorgde en receptenfolders uitdeelde. Dat
gebeurde zo’n 800 keer op jaarbasis, waarmee ongeveer 2/3 van het totale budget
is gemoeid. Ongeveer 15% daarvan werd besteed aan online activiteiten. Circa
20% ging naar bijzondere PR-activiteiten. Kornet: “We hebben ondertussen zeven
keer Duitse journalisten uitgenodigd op paprikabedrijven. Zeer succesvolle
PR-dagen die meerdere mooie artikelen hebben opgeleverd in kranten en
tijdschriften.”
Geen idee is te dol. Zo heeft het
campagneteam vorig jaar met Pasen tweeduizend gele paprika’s verstopt op
attractiepark Beekse Bergen, waardoor hele families aan het zoeken zijn
geslagen. Op de Floriade presenteert Colourfultaste het hele seizoen paprika’s
in het Huis van de Smaak.
Nieuwe pitch: Pak
Paprika
In de tweede campagneperiode 2012-2014 is Engeland als
afzetland in de campagne betrokken. In deze periode zal minder budget worden
besteed aan winkeldemonstraties en meer aan online activiteiten (website en
social media). PR blijft een belangrijke activiteit in de campagne. Hoe ga je
echter zo’n campagne in Engeland invullen? Engelsen eten ongeveer net zoveel
paprika’s als Nederlanders, dus zo’n 2,5 kilo per gezin per jaar, alleen komt
de paprika in Nederland bij 85% van de consumenten op het bord, in Engeland bij
65%.
Pick a Pepper
Tesco is de grootste supermarktorganisatie in Engeland en
absoluut marktleider in de verkoop van groente en fruit. Een groot deel van de
campagnedoelgroep, jonge gezinnen met kinderen, shopt wekelijks bij deze
retailer. Daarnaast is het bedrijf heel erg ver ontwikkeld in online marketing
en sales. Een ideale partner dus, maar zouden ze de paprikacampagne omarmen?
Daar ging een heel lang traject aan vooraf.
Tot grote voldoening van Kornet
was de reactie van de marketingafdeling van de retailgigant heel erg positief,
omdat zij kansen zagen de afdeling ‘Salads’ een nieuwe boost te geven. Het
bedrijf bleek bereid mee te betalen aan de activiteiten en organiseerde dat ook
Engelse telers hetzelfde doen. Het resultaat is dat de campagne in Engeland
niet alleen van start is gegaan met een verdubbeling van het budget, maar ook
is uitgegroeid tot een echt ketenproject waarbij ketenbreed wordt geïnvesteerd
in het verhogen van de consumptie van paprika onder één vlag: Colourfultaste.
De slogan in Nederland was al ‘Pak Paprika!”, in Duitsland ‘’Nimm Paprika!’ en
luidt nu in Engeland ‘Pick a Pepper’.
Beeldmerk in de
supermarkt
Naast de gezamenlijke financiering is het bijzonder dat
Tesco het paprikabeeldmerk in de winkel voert. Het bedrijf heeft eigen
demonstratieteams in dienst, die gewoonlijk in eigen bedrijfskleding hun werk
doen. Speciaal voor de paprika demonstraties dragen zij de campagnekleding. In
week 27 zijn in 130 demonstraties uitgevoerd. In september volgt nog een aantal
kookdemonstraties buiten bij de ingang van de winkels.
Tegelijkertijd laat de
supermarktketen op de Real Food website vier maanden lang recepten zien met
paprika’s, met daarnaast een banner met de campagnenaam. Ook dat is heel
bijzonder. Tijdens de demonstratieweken biedt de supermarkt haar shoppers een
actieverpakking paprika met twee kleuren aan. Op deze verpakking gaan het
Tesco-merk en het speciale paprika-logo hand in hand. Inmiddels heeft het
campagneteam een bezoek gebracht aan Engeland om de start van de campagne mee
te maken.
Gunstig resultaat
Hoe een campagne uitpakt is vooraf moeilijk te voorspellen.
Uiteraard vinden er regelmatig metingen plaats. Zo is inmiddels de consumptie
van paprika’s in Nederland omhoog gegaan van 2,5 kilo naar 3 kilo per
huishouden per jaar. Dat is een stijging met 20% in drie jaar bij
gelijkblijvende tot hogere winkelprijzen. Een zeer goed resultaat.
Ook de import van paprika in
Duitsland is toegenomen in de campagneperiode, zelfs in 2011 toen deze door de
EHEC-crisis wekenlang minimaal was. Promotie loont, zo bewijst deze campagne.
Tesco is de eerste supermarktketen die mee gaat in een productcampagne die
volledig is vormgegeven door anderen.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten