dinsdag, november 22, 2011

Marketing


Perkplantenteler Peter van der Plas positioneert violen in hoger segment
‘Goed samenwerken is de kern van succesvol concept ontwikkelen’

Een nieuw concept ontwikkelen en het succesvol in de markt zetten gaat met vallen en opstaan. Perkplantenteler Peter van der Plas schakelde de hulp in van de Concept Factory om een plan te bedenken violen hoger in de markt te positioneren. Een goed plan uitdenken is één ding, maar succesvol uitwerken vraagt heel veel inspanning.

Tussen het Blauwe Hek en de Oranje Sluis in Maasdijk groeien de kleurige violen van perkplantenkwekerij Peter van der Plas. Sinds jaar en dag levert hij de bekende clayettes onder anderen aan bouwmarkten, waar de prijsdruk gigantisch is. “Dat moet anders”, vindt Van der Plas. “Het constant omlaag brengen van de kostprijs om voldoende marge te behalen, is de doodsteek voor de sector.” Uit eigen ondervinding weet hij dat waardevolle producten soms waardeloos zijn geworden door die houding.
Via verpakkingsleverancier Modiform kwam hij op het spoor van Concept Factory, een bedrijf dat bloem- en plantconcepten ontwikkelt. Daar kwam hij in contact met Janny Meemelink, die ruime ervaring heeft opgedaan in de sierteeltmarkt en retail. Samen werkten ze een nieuw concept uit om een deel van de productie boven de massa uit te tillen. Een case om van te leren.


Verkennen markt
Het is Meemelinks werk om met grote regelmaat door winkels te dwalen. Zij onderzoekt welke veranderingen plaatsvinden op de winkelvloer en laat zich inspireren door hele andere productgroepen dan bloemen. De kleuren van verven en woningtextiel zijn bijvoorbeeld een leidraad voor nieuwe ideeën. Ook de keuzes die door winkelketens worden gemaakt om producten te verkopen zijn leidend.
“Als je aan zo’n traject begint is het uitermate belangrijk om de markt te verkennen”, legt ze uit. “Je ziet dat de bouwmarkten gaan segmenteren met het aanbieden van combinaties van A-merken en diverse exclusieve huismerken. Net zoals dat ook in food is gebeurd. Supermarkten hebben het luxe A-merken segment. Daarnaast het eigen merk in verschillende prijs- en kwaliteitsbelevingen, van discount tot exclusief.”

Afstappen van prijsvechters product
Als je dat vertaalt naar perkgoed, dan levert Van der Plas een mooi product, tien perkplantjes in een clayette met draagband, maar wel inmiddels een prijsvechters product. Het werd dus tijd voor een iets luxer segment, dat ook de mogelijkheid biedt voor een betere marge.
Van der Plas: “Perkgoed in clayettes, zo is mijn ervaring, is kwetsbaar op de winkelvloer. Ik bezoek regelmatig winkels van mijn klanten en zie dan dat het product zich maar moet redden. Vaak wordt het slecht verzorgd en vergeet het personeel om water te geven. Overigens gebeurt dat niet alleen bij bouwmarkten, maar over de gehele linie. Als ik dat zie dan meld ik dat ook, zodat er verbetering mogelijk is.”

Onderscheidend product
Zo kwamen twee lijnen bij elkaar: én de wens om een hoger segment te maken én behoefte aan betere buffering. Meemelink bedacht een kleine tray van acht grotere potjes met label zonder draagband. De potjes staan los op een tray en de plantjes zijn ook gemakkelijker te verpotten. Doordat de potjes meer volume bevatten dan de clayettes zijn ze iets minder kwetsbaar in de winkel als er niet of nauwelijks water wordt gegeven. Bijkomend voordeel is ook een betere belading van de karren ten opzichte van de veel gebruikte 6-pack draagtray en daardoor commercieel interessanter.
Om het product ook echt onderscheidend te maken zocht ze naar speciale perkgoed variëteiten, in kleur en vorm passend bij het luxere assortiment. Zij bedacht drie kleurthema’s, die passen bij verschillende tuinsferen en gaf ze namen. Cottage staat bijvoorbeeld voor een roze-wit assortiment perkgoed, samen gezet op één kar. Toscane omvat het geel-oranje assortiment. Provence tenslotte, staat voor het blauw-witte assortiment. Ook werd het sortiment aangepast aan de seizoenen. Met de klant werd de prijs en het promotiebeleid afgestemd.

Niet ideaal
Meemelink en Van der Plas kijken terug op het eerste seizoen. In mei zijn de eerste planten in kleine oplage uitgeleverd. De inkoopafdelingen van de retailers hebben hun idee positief ontvangen. Op de winkelvloer liep het echter veel stroever. Eerlijk gezegd was het er een rommeltje, vinden beiden. De presentatie was niet ideaal en er werden onvoldoende vervolgpartijen besteld. “Daar hebben we wel veel van opgestoken”, meent Meemelink. “Niet iedereen in de keten bleek bekend met het nieuwe concept. Heel belangrijk is dus de interne coördinatie.”
Inmiddels is de najaarproductie op gang gekomen. Nu blijkt het wat beter te gaan. De communicatie is in een half jaar tijd verbeterd.

Band verstevigen
Terugkijkend op de aanloopperiode hebben beiden veel opgestoken. Positief vindt de perkgoedteler dat hij zo de band met zijn afnemer verstevigt, want samenwerking vindt hij uitermate belangrijk voor de toekomst. Door een speciaal product te ontwikkelen is hij niet zo makkelijk inwisselbaar als in het bulksegment. “Je geeft ook je klant een mogelijkheid om zich te onderscheiden van de massa”, meent hij. “Zo maak je een sterkere band.”
Opvallend is dat niet het ontwikkelen van een nieuw concept zelf de meeste hoofdbrekens kost, maar de communicatie tussen alle partijen in de keten. Het concept binnen de eigen bedrijfsvoering inpassen is een proces waar je grip op hebt, maar de uitvoering bij de retailer is iets dat je niet in de hand hebt. De enige toereiking die je kunt doen is steeds in gesprek blijven, uitleggen en meedenken. Van der Plas: “De grootste uitdaging is communicatie. Ik blijf er op hameren hoe belangrijk het is goed samen te werken met je eindklant. Wat mij betreft begint dat nu pas.”

Geen opmerkingen: