Marketing violen

Peter van der Plas en Mirjan den Drijver:

‘Door dit viooltje zullen we Marlies niet vergeten’

Perkgoedteler Peter van der Plas is creatief met violen. Van de vele concepten die hij bedenkt, blijven er altijd ideeën op de plank liggen voor later. Soms vallen alle puzzelstukjes ineens op hun plaats. Zoals bij ‘Penny Marlies’. Een bijzondere viool, met een bijzonder verhaal.

“Kom eens even kijken naar de hangviolen”, wenkt Peter van der Plas. En weg is hij, de kas in. Daar hangt een zoete violengeur boven de bloeiende potten. Het is een nieuw concept met de naam ‘Cool Wave’, een selectie van kleuren in een hangpot die nu, in het najaar, al volop sierwaarde heeft. Verder loopt hij alweer, richting proeftuin.

“Het was hoog tijd om grote schoonmaak te houden”, vertelt hij. Tussen vers aangeplante perken vaste planten staan grote potten violen, die zich moeten bewijzen op hun gebruikswaarde. Tot voor kort stond daar ook een grote, helderblauwe ‘opoefiets’ in het herdenkingshoekje van Marlies. Tijdelijk is dit plekje weggehaald, maar daar komt binnenkort verandering in.

Kluitsla

Zoektocht naar een goed concept voor kluitsla

Zoeken naar een voordeel voor zowel teler als retailer

Het mobiele teeltsysteem van Boer en Den Hoedt leent zich prima voor de teelt van een bijzondere loot binnen het sla-assortiment; sla met een kluit. Samen met Fresh Retail heeft het bedrijf een bijzonder concept neergezet voor de retail. Ruim een jaar is nu ervaring opgedaan, onder andere bij de Makro.

Een blik in de kassen van Boer en den Hoedt toont een keur aan slasoorten, van gewone kropsla, Lollo Rosso en zusje Lollo Bionda, Frisee en Eikenbladsla tot Salanova en Tricolor.

Het imposante mobiele teeltsysteem op goten, het diffuse kasdek, de belichting met SON-T en LED lampen maken direct duidelijk dat deze ondernemers inzetten op een product met meerwaarde. Door de teelt los van de ondergrond is het product altijd schoon en minder gevoelig voor ziekten en plagen.

De sla van deze tuin gaat naar vele klanten, soms met kluit, maar meestal gewoon zonder. Behalve het concept Salanova van Rijk Zwaan wil het bedrijf een eigen concept ontwikkelen voor de andere slasoorten op het bedrijf. Met name dus voor sla met kluit. “Als zo’n kluitje aan de krop blijft zitten blijft het product veel langer vers en kunnen consumenten daar langer plezier van hebben”, legt Leonard Boer uit. Maar consumenten weten dat niet.

Geen duidelijk onderscheid

Boer kwam in contact met Fresh Retail dat retailconcepten ontwikkelt. Samen bogen zij zich over deze probleemstelling. Deborah Kuyvenhoven legt uit hoe haar bureau te werk is gegaan om tot een plan van aanpak te komen. “Eerst ga je natuurlijk bij verschillende supermarktketens kijken hoe het product er bij ligt. Sla met een kluit is namelijk niet nieuw, het bestaat al vele jaren.”

Het viel haar op dat op de winkelvloer niet echt duidelijk bleek waarin deze sla zich onderscheidt van andere slaconcepten. Consumenten blijken de kluitsla vaak niet eens op te merken en kiezen al snel voor een gesneden krop of voor een voorverpakte slamix. En dat terwijl de kluitsla als groot voordeel heeft dat deze lang vers blijft. “Door ook met category managers van verschillende supermarkten te praten, krijg je informatie over de ervaringen met kluitsla op dat moment en in het verleden. Nuttige informatie om te gebruiken voor de verdere ontwikkeling van het concept.”

Consumentenonderzoek

Vervolgens is er een consumentenonderzoek in Amsterdam gedaan met groepen van verschillende achtergrond en leeftijd. “We hebben de sla met kluitje op tafel gezet en gepeild hoe mensen daarop reageren”, gaat Kuyvenhoven door. Daar kwamen heel verschillende reacties op. Zo vond de één een dergelijk kluitje niet echt aantrekkelijk, terwijl de ander het op de vensterbank zou zetten tussen de verse kruiden. En dat was waar zij een vinger op probeerde te leggen, want sla met een kluitje hoeft dus niet altijd in de koelkast te worden bewaard. Mensen kiezen er dan voor om sla op een andere manier te gebruiken, bijvoorbeeld een paar blaadjes op een belegd broodje.

Ook riep het kluitje een nostalgisch gevoel op in een tijd dat mensen weer op zoek zijn naar de oorsprong van hun voedsel en weer belangstelling tonen om thuis of in een moestuin groenten te telen. Daarnaast deed het bureau ook een onderzoek naar de omstandigheden die een krop sla doormaakt van kas tot klant. Met speciale tags werd de temperatuur tijdens transport en opslag gemeten.

Zeker plaats voor kluitsla

De uitkomst van het rondje supermarkten opgeteld bij de bevindingen van het eigen onderzoek bracht hen tot een gezamenlijke conclusie dat er zeker plaats is voor kluitsla, mits het kluitje ook zichtbaar is op de winkelvloer. Consumenten moeten in één oogopslag zien wat de mogelijkheden zijn met zo’n product. Maar dat niet alleen. Er hoort een verhaal bij deze sla, want mensen weten niet direct wat de gebruiksmogelijkheden zijn van dat soort kroppen.

Kuyvenhoven: “Wij moeten dus heel duidelijk communiceren wat de voordelen zijn van dat kluitje, zoals het langer vers en fris blijven. Bovendien smaakt iedere slasoort anders en ook dat verdient uitleg.”

Zakken met stickers

De nieuwe vormgeving van het kluitsla-concept speelt in op het authentieke gevoel dat deze sla oproept bij consumenten. Er is intussen een blanco zak ontwikkeld die onder dicht is en boven open en waarbij het kluitje goed zichtbaar is. Ook is er een zak met klep gemaakt, die op plaatsen met bijvoorbeeld veel luchtbeweging bruikbaar is.

De informatie die het product mee krijgt staat op een sticker, voor elke slasoort één. De vormgeving is zo gekozen dat een retailer ook zijn eigen identiteit aan het product kan meegeven als er sprake is van een huismerk.

Bevindingen Makro

Inmiddels heeft het project ruim een jaar gelopen en de eerste resultaten worden zichtbaar. Boer en Den Hoedt levert de kluitsla aan de Makro. Dat zijn nog maar kleine hoeveelheden, maar tot nu toe worden ze goed verkocht. Er is nauwelijks of geen derving.

Inkoper Bert Schöttelndreier vindt dat de verkopen nog niet meevallen, maar gelooft sterk in het concept. “Ik ben van oorsprong een horecaman en zie daarom zeker mogelijkheden voor de toekomst. We moeten wel werken aan de herkenbaarheid van het product. Het moet gewoon een vaste locatie hebben binnen onze winkels, zodat het goed te vinden is.”

Makro is een organisatie die sterk aan het veranderen is, zegt Schöttelndreier. “Wij willen samenwerkingsverbanden opzetten met onze leveranciers op basis van partnership.” Verhogen van de herkenbaarheid van de kluitsla vindt hij dus zowel een taak voor zijn organisatie als voor de leverancier. “Sterk aan dit product is dat er nauwelijks sprake is van derving en dat is voor ons bedrijf erg belangrijk.”

Voor beide partijen

Volgens Kuyvenhoven gaat er veel tijd zitten in afstemming tussen leverancier en afnemer. Dit begint nu zijn vruchten af te werpen. “Als bureau werken wij zoveel mogelijk voor beide partijen en proberen zo pragmatisch mogelijk te werken. Als een teler een bijzonder concept wil ontwikkelen dan is dat prima, maar voor de afnemer moet het ook aantrekkelijk zijn. Je moet dus zoeken naar een samenwerkingsvorm waar beiden voordeel van hebben. Een win-win situatie, dus”, vindt Kuyvenhoven.

“Het is ook belangrijk om concepten te blijven doorontwikkelen. Vandaar dat we ook nu nog regelmatig met de retailers en Boer & Den Hoedt om tafel zitten, om over optimalisatie te spreken en de vinger aan de pols te houden.”

Slateler Boer: “Het begin is er. Er gaan momenteel jaarlijks 600.000 kroppen sla met kluit van ons bedrijf. Daar zit ook de Salanova bij. Voor ons komt dit neer op vijftien tot twintig procent van onze totale productie. We streven er naar om dit percentage omhoog te brengen.” 

Onder Glas, oktober 2012

Marketing

Perkplantenteler Peter van der Plas positioneert violen in hoger segment

‘Goed samenwerken is de kern van succesvol concept ontwikkelen’

Een nieuw concept ontwikkelen en het succesvol in de markt zetten gaat met vallen en opstaan. Perkplantenteler Peter van der Plas schakelde de hulp in van de Concept Factory om een plan te bedenken violen hoger in de markt te positioneren. Een goed plan uitdenken is één ding, maar succesvol uitwerken vraagt heel veel inspanning.

Tussen het Blauwe Hek en de Oranje Sluis in Maasdijk groeien de kleurige violen van perkplantenkwekerij Peter van der Plas. Sinds jaar en dag levert hij de bekende clayettes onder anderen aan bouwmarkten, waar de prijsdruk gigantisch is. “Dat moet anders”, vindt Van der Plas. “Het constant omlaag brengen van de kostprijs om voldoende marge te behalen, is de doodsteek voor de sector.” Uit eigen ondervinding weet hij dat waardevolle producten soms waardeloos zijn geworden door die houding.

Via verpakkingsleverancier Modiform kwam hij op het spoor van Concept Factory, een bedrijf dat bloem- en plantconcepten ontwikkelt. Daar kwam hij in contact met Janny Meemelink, die ruime ervaring heeft opgedaan in de sierteeltmarkt en retail. Samen werkten ze een nieuw concept uit om een deel van de productie boven de massa uit te tillen. Een case om van te leren.

Marketing tuinbouw

Jan Peter van Doorn:

Marketing gaat tuinbouwsector niet verlossen

Een goed product heeft geen marketing nodig, vindt Jan Peter van Doorn. Zorg dus voor goede producten en leg uit, vertel waarom ze zo goed zijn. Boeren en tuinders hebben geen marketingprobleem, maar een identiteitsprobleem.

Jan Peter van Doorn volgt de agrarische sector al lange tijd. Als reclame- en marketingman pur sang kijkt hij terug op een lange carrière vol campagnes voor grote bedrijven, waaronder de food- en retailsector. In zijn ogen moet de voedingstuinbouw die platgetreden paden niet bewandelen, maar naar nieuwe wegen zoeken.

Wat kan marketing betekenen voor de voedingstuinbouw?

“Marketing is beïnvloeden. Marketing is macht. Marketing is alleen geen wondermiddel meer. Naar mijn mening loopt marketing van de twintigste eeuw op z’n laatste benen. Het is geen geheim dat grote bedrijven op dit moment hun strategie wijzigen, omdat deze niet meer werkt. Het tijdsbeeld verandert. Consumenten laten zich niets meer aanpraten. Ze willen niet voorgekauwd of genept worden, maar eisen echtheid. Ze willen als verstandige mensen worden benaderd, niet als ‘couch potatoes’.

De voedingstuinbouw heeft één voordeel op de voedingsindustrie. De sector heeft weinig aan marketing gedaan, dus hoeft ook niet de ‘ontmarkten’. Zonder die bagage kunnen tuinders dus nieuwe wegen inslaan. Uitgangspunt is het product. Dat moet kwalitatief heel goed zijn. Een goed product heeft geen marketing nodig. Daarover vertelen, die boodschap brengen is genoeg. Jezelf zichtbaar maken, uit het schuttersputje en uit de slachtofferrol is het devies.”

Dat klinkt wel erg makkelijk.

“Dat is het in wezen ook, maar de teler zal wel moeten leren zijn verhaal te vertellen. Tot op heden heeft hij verteld dat hij nog meer paprika’s of komkommers kan maken voor een nog lagere prijs. En dat is een doodlopende weg gebleken, want er is altijd iemand die nog goedkoper kan leveren. Het buitenland, bijvoorbeeld.

Natuurlijk is de situatie beroerd. Ik zou er zelf zo ongelukkig van worden als ik zo afhankelijk was van het weer, de bank en het energiebedrijf. Maar ik zou de oorzaak toch voor een belangrijk deel bij mezelf zoeken, in plaats van bij die stomme consument of lakse overheid.”

Waar ligt de toekomst van tuinbouwbedrijven?

“Het gaat volgens mij twee kanten op. Een deel van de ondernemers zal zich richten op industriële productie van groenten en fruit. Dit zijn ondernemers, die je op dit moment van crisis ook nauwelijks hoort. Die vinden hun eigen weg en hebben de anderen niet nodig. Industriële productie is nodig om de bevolking van voldoende voedsel te voorzien.

Volgens kenners hebben we in Nederland bijzonder vruchtbare grond. Als ik alle verhalen hoor over lage rendementen, dan vraag is me af of we die vruchtbare grond wel optimaal genoeg gebruiken.

Een ander deel van de tuinbouwondernemers gaat zich ontwikkelen tot ‘traitteur’. Zij maken iets bijzonders, met een verhaal erbij. Dat kan een bepaalde dienst zijn, een speciaal product of een verwerkt product.

In relatie tot vruchtbare grond zou dit wel eens een groeimarkt kunnen zijn met behoorlijke rendementen. Tenminste, als ze er in slagen deze producten relevant te maken. Relevant genoeg om de concurrentie met bankstellen, vakanties en dergelijke aan te gaan. Maar in feite geldt dat voor de hele voedingssector. Eten is nog niet belangrijk genoeg.”

Waarom is het voor de teler zo moeilijk om zijn verhaal te vertellen?

“Dat zit als het ware in de genen. De agrariër heeft geen marketingprobleem, maar een identiteitsprobleem. Op het wat scherp te zetten: een ingebakken minderwaardigheidsprobleem. Bang voor de stad, de wereld, de consument.

Ik ken zowel de stad als het platteland. Naarmate de tijd vordert zie ik die twee steeds meer uit elkaar groeien. Agrariërs voelen zich veilig in hun eigen habitat. Dat zie je eigenlijk aan hun hele gedrag. Hun vriendenkring, interesses, het leven in een veilige omgeving. Je ziet eigenlijk niet of nauwelijks dat ze zich ontwikkelen tot wereldburgers.

Die emancipatie is nodig om meer zelfvertrouwen te ontwikkelen. Met het ontwikkelen van een eigen identiteit ontwikkelen zij ook het vermogen om voor hun product te staan en het voor een eerlijke en goede prijs te verkopen, waarmee de afhankelijkheid en het gevoel van machteloosheid voor de omgeving afneemt.

Eigenlijk verwachten agrariërs dat de stedeling naar hen toe komt. En die bereidheid is er zeker, merk ik. Steeds meer mensen in de stad zijn bewust bezig met hun voedsel, of het nu om gezondheid gaat of culinair genot. Nu die stap om beide werelden samen te brengen.

Breng de stad naar het platteland en andersom. Wat kun je leren van elkaar? Het belangrijkste is misschien wel communicatie. In de stad zitten we boven op elkaar. We moeten wel communiceren om met elkaar om te gaan.

Ik denk trouwens dat dit proces verder gaat dan communicatie. Er ligt ook werk voor architecten en planologen. Integratie van tuinbouw en stedenbouw.”

Maar nu graag een paar ‘vernieuwde’ marketingtips voor boer en tuinder

“Ah, daar zijn we weer: marketing tips. Okay, als eerste noem ik ‘authenticiteit’. Zorg voor een goede basiskwaliteit en hanteer die norm. Maak dus een product waar jezelf volledig achter kan staan. Twee eigenschappen zijn dan belangrijk: onderscheidingsvermogen of kritisch vermogen en vakmanschap. Eigenschappen die door hoge druk en stress nogal verwaterd zijn.

Dat er in de tuinbouw grote volumes bestaan lijkt onvermijdelijk, maar ook dan blijft het om kwaliteit draaien. Tot nu toe heeft de sector het geluk gehad dat consumenten echte kwaliteit niet herkennen, maar dat begint nu snel te veranderen.

Ik adviseer de tuinder om dicht bij zichzelf te blijven. Past een industrieel product bij hem, of wil hij zich onderscheiden. Laat hem doen waar hij goed in is. En vooral waar hij blij van wordt. Een andere keuze is er niet. Gewoon het goed benutten van kansen en het uitventen van mogelijkheden. Dit alles moet leiden tot wat je de primaire betekenis van marketing zou kunnen noemen: relevant onderscheid. Les één van marketing. Meer marketing is er eigenlijk niet.”

Dat is het?

“Ja. Zorg er voor dat je als sector oogcontact maakt met de samenleving en schudt dat minderwaardigheidscomplex af. Neem deel aan de maatschappij.”

Ontploeteren

Jan Peter van Doorn heeft ruime ervaring in reclame en marketing. Als strateeg werkte hij bij Prad en JWT. Tien jaar lang had hij zijn eigen bureau, Benjamens van Doorn Euro RSCG en werkte voor opdrachtgevers als Heineken, Douwe Egberts, Nuon, ABN, Achmea, Unilever, Delta Loyd, Ministerie LNV, Ministerie Verkeer en Waterstaat en retailers als Albert Heijn en C1000. De afgelopen tien jaar is hij getriggerd door het thema ‘identiteit’. Hij schreef twee boeken: ‘Ontploeteren, zie het, snap het, doe het’ en ‘De ontdekking van je ding’. Je vindt ze op www.janpetervandoorn.nl.