Tuinderstroonrede
De Tuinderstroonrede is op 2 november 2011 uitgesproken op de Hori Fair. In dit bijzondere project analyseert een Raad van Elf tuinbouwmensen de problemen in de sector en te nemen maatregelen. Onderstaand de integrale tekst. Op de foto Foodlog's Dick Veerman, alias de Koningin.
It’s about trust, stupid
Geachte Leden der rond de Nederlandse Tuinbouw verzamelde Staten Generaal,
Vooralsnog krijgt u deze titel illegaal. Bestonden die Staten maar, dan zouden de donkere wolken die zich de afgelopen jaren boven tuinbouwland hebben samengepakt wellicht niet zijn ontstaan. Er was dan mogelijk een bloeiend ‘business ecosystem’ ontstaan. Zo noemden visionaire consultants al in de jaren ’90 van de vorige eeuw creatieve vrijplaatsen waarin nieuw aanbod en vraag zich sneller en beter moesten ontwikkelen. Directer bovendien omdat zelfs consumenten er serieus onderdeel van uit maken en niet alleen als koopvee.
Dáár moeten we naar toe. Het is onze ambitie om daar te komen. Als middel erheen is de Tuindersraad opgericht, die hopelijk zal inspireren tot een heuse hippe Statenvergadering. Eentje waarin het vertrouwen tussen de schakels in de keten onderling kan worden hersteld.
Dat vertrouwen is weg. Daarom kan de markt op dit moment zijn verwoestende werk doen.
Opbouw rede
Deze rede bestaat uit drie onderdelen:
1. een analyse: hoe zijn we gekomen waar we staan?
2. een conclusie: waar gaan we heen als we zo doorgaan?
3. voorstellen op hoofdlijnen: welke visie en maatregelen kunnen ervoor zorgen dat de tuinbouw niet als een Phoenix hoeft te sterven en herrijzen maar kan vernieuwen vanuit een gezonde doorstart?
Aangetekend zij, dat sectoren niet te redden zijn. Ondernemers moeten zichzelf redden. Wijze bestuurders hebben echter de taak de barrières weg te nemen die op dit moment zelfs de sterkste ondernemers het leven te moeilijk maken.
ANALYSE
De afgelopen vijftien jaar is een ondernemersvijandige omgeving ontstaan. Dat is het gevolg van een samenloop van omstandigheden.
Witte pomp: maakte het product ‘om het even’
Tuinders telen ‘gewoon’ komkommers, paprika’s en tomaten, ook al zijn er verschillen in teelt en zijn er rassen en teeltwijzen waarvan de smaakresultaten consumenten hogelijk zouden verrassen. De Nederlandse tuinbouw maakt vooral ‘witte pomp’ en geen Shell, Mobil, Q8 of Esso ook al doen die allemaal hetzelfde in je motor. Een handjevol uitzonderingen daargelaten, maken ze geen Apple’s, Dells of HP’s, laat staan Porsches, Aston Martin’s of Maserati’s en zelfs geen Volkwagen, Dacia of Skoda. Geen Renault of Peugeot en geen Fiat, Seat, Ford of Honda.
Hun product is ‘gewoon een tomaat’ of ‘gewoon een paprika’, terwijl ‘gewoon een auto’ een begrip is waar niemand zich iets bij kan voorstellen. Hun koper kan en mag niet kiezen. Als een komkommer of paprika ‘gewoon’ een paprika of komkommer is, dan zal het ook hun verkopers worst zijn. Iedere paprika, tomaat, trostomaat, roma-tomaat, komkommer of chrysant is dan even goed. Als de tuinder een consument geen reden geeft om zijn product te prefereren is het ook AH, Jumbo en de zeldzaam geworden groentenboer om het even.
Collectieve afzetstructuren, bulkhandel en intransparantie: oorzaak voor vijandig innovatieklimaat
De afzetstructuren zijn collectief en strikt. Ondernemers kunnen niet makkelijk buiten de ‘one size fits all’ treden. De bestaande structuren zijn dodelijk gebleken voor de innovatie van het product en de communicatie daarover naar het publiek. Waar het publiek reikhalzend uitziet naar de nieuwste Apple of Astra, verwacht het niets van tomaten of paprika’s. Die zijn ‘gewoon’ en zijn werkelijk verschrikkelijk om het even.
Daarbij komt dat het vervangen van ‘de klok’ door de structuren die zo’n 15 jaar geleden zijn ontstaan om, zoals men destijds dacht, tuinders ‘marktmacht’ en een ‘onderhandelingspositie’ te geven ervoor gezorgd hebben dat niemand meer weet hoeveel tomaten en paprika’s er rondgaan en gevraagd worden.
In die situatie is elke paprika is er één teveel, zelfs als dat niet zo is. Op momenten van een schijnbaar overschot zijn de tuinders een gemakkelijke prooi voor afnemers. Ze zijn het weerloze slachtoffer geworden van de collectieve kracht die ze dachten te maken. De macht waar hun vertegenwoordigers en sectorshapers van droomden werd hun dodelijke zwakte.
Ook de handel die niet vraagt om of zich inzet voor onderscheidende producten is daar debet aan. Ons land speelt een leidende rol in de internationale groenten- en fruithandel, maar voegt amper waarde toe aan de goederenstroom die we van A naar Z en een heleboel tussenplekken verplaatsen.
Nederland zet slechts door en maakt geen waarde. Handel als louter logistieke functie biedt de Nederlandse tuinbouw, die het moet hebben van innovatie en onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrende tuinbouwclusters, geen toekomst. De huidige handelsgeest is dodelijk voor het Nederlandse tuinbouwproduct.
EHEC en kansen: structuur zefs vijandig in crisisdagen
Innovatie en onderscheid worden als het ware uit de tuinder geslagen. Dat werd duidelijk tijdens de EHEC-crisis. Telersverenigingen en handel verzetten zich tegen de terechte ‘EHEC-vrij’-claim die enkele telers wilden hanteren. Zelfs in die extreme omstandigheden reduceerden zij de kracht van Nederlandse tuinders tot een onverschilligheid. Economisch en marketingwise toont een dergelijk voorval aan dat ze geen waarde toe- maar juist afvoegen. Ze zitten ondernemers in de weg. Ondernemers of collectieven van ondernemers die zich willen onderscheiden zouden daarom beter hun eigen verkopen ter hand kunnen nemen.
Laat het hardop en duidelijk gezegd zijn: waar economen en marketeers markten met veel aanbieders in complete mededinging en weinig afnemers als uiterst onwenselijk beschouwen hebben telersverenigingen, handel en hun lobby's in ‘Brussel’ alles op alles gezet om een onwenselijke markt met hand en tand in stand te houden. Wie het weet mag het zeggen: is het onkunde of onverschilligheid?
Organisatie GMO-subsidies: versterking vijandig klimaat
Deze situatie is verergerd door de manier waarop de zogenaamde GMO-subsidies zijn verdeeld. Ooit zijn ze in het leven geroepen om innovatie te stimuleren en afzet te verbeteren. Door hun verbondenheid met de telersverenigingen zijn de middelen voornamelijk geïnvesteerd in verdere kostprijsverlaging in plaats van verbetering van onderscheidend vermogen. De GMO gelden hebben eraan bijgedragen dat nog meer product, nog sneller naar de markt kon en die nog sneller kon verpesten. Het is tekenend dat ondernemers die GMO gelden ontvangen hun product niet mogen onderscheiden. Zelfs niet met het wereldwijd bekende begrip ‘Holland ‘dat Holland als gekend veilig tuinbouwland zou kunnen oproepen.
Het is pijnlijk om het hardop te zeggen, maar het moet geconstateerd worden: de openbare middelen die bedoeld waren om de inkomstenstroom te verbeteren zijn besteed aan zaken die het vijandig klimaat tegen creatieve ondernemers met plannen voor onderscheidende, lekkerdere en alleen al daarom gezondere tuinbouwproducten verder hebben versterkt.
Ruime geld- en kapitaalmarkt: context zorgde en zorgt nog steeds voor ‘meer van hetzelfde’ in plaats van innovatie
De ruime geld- en kapitaalmarkt van het vorige decennium zorgde voor snelle uitbreiding van het areaal met veel, heel veel van hetzelfde. Daarbij kwamen nieuwe financieringsconstructies die ook elders in de economie voor inmiddels doorgeprikte bubbels hebben gezorgd. Deze cocktail zorgde weliswaar voor modernisering en verduurzaming van het kassenbestand, maar tevens voor een waardedaling van het areaal. Het maakte oudere en kleinere bedrijven de facto waardeloos. In afwachting van een nieuw klimaat, zorgt het er helaas ook voor dat banken met een grote exposure in tuinbouw kopschuw worden voor maatregelen die tot een afwaardering van hun onderpand kunnen leiden. Dat nieuwe klimaat ontstaat echter niet zolang de bestaande situatie van overproductie voortbestaat. De oude tijd heeft de nieuwe in een forse houdgreep. Dat besef is nog zeer onvoldoende tot de sector als geheel doorgedrongen.
CONCLUSIE
Er is een fuik ontstaan die leidde tot de productie van steeds meer van hetzelfde. De markt is verpest met goed, maar veel van hetzelfde product dat door organisaties die geen waarde weten toe te voegen wordt doorgezet aan te weinig inkopers. De thans geldende afzet- en organisatievormen van de tuinbouw versterkten de zich twee decennia geleden reeds vormende (in)kopersmarkt. Door het afschaffen van ‘de klok’ tasten bulktelers bovendien als een blinde muis in een donker pakhuis naar de verhouding tussen vraag en aanbod. Om geen kansen te missen produceren ze maar aan en verlagen ze hun kostprijs door hun balansen te verlengen en zich steeds verder in de schulden te steken.
In feite zou er product ouderwets moeten worden doorgedraaid. De markt voelt een voortdurende staat van verzadiging, al kan niemand die precies maken. We weten bovendien dat afgekeurd product ver van onze grenzen als regulier opduikt. Alles wordt verkocht en gegeten. Dat de marktwaarde onder de al scherpe kostprijs is gedaald schijnt niemand te deren.
Er worden kilo’s geknald naar inkopers. De lage inkoopprijzen worden echter niet vertaald naar consumenten. Zij betalen hoge prijzen voor vers omdat het retailkanaal via hoge marges in dat segment zijn margemix in het zwart houdt. Wederverkopers concurreren immers met elkaar op merkartikelen en houdbaar. Het is dan ook onzinnig om een hoger deel van de bruto marge van supers op vers te eisen. Hun netto marge wordt de facto immers bepaald door hun totale margemix.
Het probleem zit in de organisatiestructuren van de tuinbouw zelf.
In deze marktomstandigheden hebben zelfs uitzonderlijke ondernemers het zo druk met overleven dat zij geen puf meer over hebben om aan hun toekomst te werken. Overproductie en overstretch van hun emoties hebben hun balansen en moraal uitgemergeld. Er zullen meer faillissementen en bedrijfsstakingen plaatsvinden dan nodig is wanneer we kijken naar de kwaliteit van het thans nog aanwezige ondernemerschap. Dat kan de bedoeling niet zijn van koepels, banken en overheid. Zij hebben dan ook een bijzondere verantwoordelijkheid.
Tijd voor verandering: een horizon
Sectorgenoten en andere betrokkenen, het is tijd voor verandering. Dat gaat niet van de ene dag op de andere, maar kost tijd. Ook de Grote Mars begon met de eerste Stap.
Om weer lucht te krijgen moet ‘witte pomp’, de bulkproductie, in volume terug. Op korte termijn zal dat moeten door afschrijving van ca. 5% van het areaal. Marktkenners geven aan dat dit het permanente gevoel van verzadiging uit de markt zal halen. Tegelijk zullen maatregelen moeten worden genomen om het in de markt aanwezige volume voor bulkondernemers zichtbaar te maken.
Daarnaast moeten bulkondernemers worden gestimuleerd om Renaults, Skoda’s, Volkswagens, Fords en BMW’s te ontwikkelen. Niet alleen voor de binnenlandse markt maar ook voor de belangrijke exportmarkt.
Wederverkopers bevinden zich in een slag om de consument. Een groeiende groep consumenten zoekt naar een transparant en kwalitatief hoogwaardig product dat overtuigt omdat het bovendien lekker is. Gangbare kanalen spelen inmiddels in op deze trend. Dat is een ontwikkeling die in het voor de Nederlandse tuinbouw belangrijke buitenland al verder is dan in Nederland. Ook in Nederland ontwikkelt zich het aanbod met een herkomst of intentionele waarde (good, fair en clean) inmiddels snel. Als Nederlandse ondernemers geen vaart kunnen maken, zullen ze door buitenlandse ingehaald worden. Zo mag het Belgische Flandria inmiddels als een voorbeeld worden genoemd dat de Nederlandse sector voorbijstreeft op dit gebied. Ook in Nederland zijn op geheel eigen wijzen inmiddels voorbeelden van deze ontwikkelingen te zien, zoals Greenco en Looije bewijzen.
De consument verliest zijn vertrouwen in producten waarvan hij niet weet hoe ze tot stand zijn gekomen. Op dit moment is het wantrouwen nog te klein om hen ineens en massaal over te halen tot nieuwe op de eindmarkt gerichte verkoopformules die van deze waarden hun kernpropositie maken De markt is er nog niet aan gewend. De basis is echter onmiskenbaar aanwezig. Daarom zijn experimenten nodig om de markt zich te laten ontwikkelen en te laten zien dat die bestaat. Dat geeft perspectief en vertrouwen.
Er zijn kansen te over. De toekomst biedt in vele variaties ruimte voor zogenaamde ‘product marketing’ die het verhaal van het product vertelt in combinatie met radicale vormen van ‘customer intimacy’. Die ruimte kan niet door de wederverkopers alleen worden ingevuld en biedt daarom de basis voor verticale ketenintegraties op basis van wederzijds vertrouwen in elkaars rol. De tuinbouwer zal zijn product transparant moeten maken en het verhaal daarover moeten vertellen. Consumenten zijn de afgelopen 40 jaar niet meer voorgelicht over wat zij eten. Schandalen, voedselveiligheids- en gezondheidsvraagstukken zorgen ervoor dat hun interesse groter is dan ooit. Dit biedt kansen voor een geheel nieuwe vorm van inhoudelijke marketingverhalen. De tuinder kent dat verhaal en moet het vertellen en leren vertellen. Consumenten kunnen vertellen wat zij willen als zij zien wat ze kunnen vragen. Zo zullen ze mede-eigenaarschap nemen van producten in een duurzamere wereld die tevens een lekkerdere en gezondere wereld zal worden. Consumenten zijn niet gek. Je moet ze vertellen waartussen ze kunnen kiezen.
De wederverkoper van de tuinder zal de laatste de ruimte moeten geven om zijn dialoog met consumenten te starten. Zo ontstaan nieuwe evenwichten op basis van wederzijdse afhankelijkheid, de superioriteit van producten, vertrouwen in elkaars kwaliteiten en betrouwbaarheid die om meer gaat dan korte termijn belangen en kostprijzen alleen.
Dit spel zal in zowel binnen- als buitenland moeten worden ontwikkeld, in samenwerking met wederverkopers, handel en – vooral niet in de laatste plaats – consumenten. Zij zullen gaan zien dat ze iets te kiezen krijgen en daar een stem in hebben. Een nog te groot deel van de tuinbouwondernemers is er niet van overtuigd dat dit zal werken. Zij zien nog niet dat ook supermarkten behoefte hebben aan echte vertrouwensbanden met de consument. In de huidige marktomstandigheden is dat begrijpelijk.
Er is geen reden om de productie in Nederland alleen te concentreren. Vertrouwen en samenwerking met buitenlandse wederverkopers betekent dat bedrijven zich dichter bij consumenten moeten vestigen of, op basis van superieure teelt- en teeltenkennis, gaan samenwerken met bedrijven elders in de wereld. Tuinbouw is een serieuze industrie en dient zich dan ook serieus over de wereld te verspreiden. Het is een industrietak die niet verder dan circa 500 kilometer van zijn eindklanten verwijderd zou moeten zijn om de hoogst mogelijke kwaliteit en diversiteit bij de laagst mogelijke kosten te kunnen bieden.
De genoemde maatregelen noodzaken het verlaten van het collectivistische denken en de strikte collectieve afzetstructuren en daarmee verbonden keurslijven voor ‘innovatie’. Daaraan vasthouden zet de tuinbouw, die economisch en maatschappelijk van belang is voor Nederlands positie in Europa, voor jaren op achterstand. Kennis vliegt weg en voorsprong verdwijnt.
Als de tuinbouwproductie het land verlaat, verlaat ook de geest van de tuinbouw de Natie. Differentieer, internationaliseer, hou een brede ontwikkelbasis in Nederland maar verbreed thans naar het buitenland vanuit onze kennisvoorsprong.
De allerbelangrijkste basis om vanuit die geest te werken is vertrouwen in mensen in alle schakels van de keten. Dat vertrouwen is weg en moet herwonnen worden.
TOT SLOT - opmaat naar de toekomst
Een sanering van 5% van het areaal zal lucht bieden en ondernemers op adem laten komen. Banken, bestuurders en overheid moeten op de kortst mogelijke termijn bepalen of ze hun verantwoordelijkheid eindelijk willen nemen. De ademtocht die ontstaat zullen wij invullen met praktische voorstellen die we op 1 februari aanstaande openbaar maken. In die voorstellen maken we inzichtelijk hoe de bestaande budgetten voor de sector als totaal kunnen worden gebruikt om de zojuist geschetste context voor ondernemerschap efficiënt en effectief te ontwikkelen. Die verantwoordelijkheid nemen we omdat we denken dat de bestaande collectieve geest te vertroebeld is om het te kunnen.
Een bankier vroeg onlangs dringend om plannen vanuit de sector. Wij maken hem hier duidelijk dat het bulkt van de kansen, maar dat een eerste stap nodig is om de verlammende paniek van het voortdurend bestaande overaanbod weg te nemen.
Zet die stap als banken of als banken in samenwerking met de overheid. Het is wijs om deze saneringen ten koste te laten gaan van de minst presterende bedrijven. Of dat warm of koud moet, is een kwestie van gezamenlijke bestuurlijke verantwoordelijkheid nemen of die afwijzen. Hoe dat ook zij, het resultaat moet zijn dat er areaal afgeschreven wordt en de daarmee gemoeide kassen voorlopig leeg blijven.
Deze interventiemaatregel haalt het onderlinge wantrouwen uit de markt en creëert een gezond en duurzaam substraat voor ondernemerschap. Eerder zullen er naar onze stellige overtuiging geen concrete plannen komen die een noemenswaardige sector overlaten.
Met deze uitspraak verklaren wij waarom er geen werkbare sectorplannen uit de organisatie van de bedoelde bankier kwamen, ondanks de belofte dat die er zouden komen. Het vertrouwen van en in ondernemers moet eerst hersteld worden. Dat gaat niet met de permanente adem van te veel – en nog meer - product in je ondernemersnek.
Ook koepels, bank en overheid moeten vertrouwen hebben. Hebben ze dat niet, dan zal de tuinbouw net als de scheepvaart destijds eerst vastlopen, steeds meer weggegooid geld kosten en pas ver daarna als een Phoenix uit zijn as kunnen herrijzen.
Nederland heeft inmiddels weer een bloeiende high tech scheepvaart. Er is echter meer kapot gemaakt dan ons lief was.
Laat dat in tuinbouw niet ook gebeuren.
U hoort verder van ons op 1 februari en wij nodigen iedereen uit die als illegaal Statenlid mee wil kijken naar het werk dat we in de aanloop tot die datum verzetten.
Onderwijl beoordelen we de bestuurders op hun lef om vertrouwen te hebben en dat te creëren. De Grote Mars begon met de eerste Stap. Saneer een beetje bulk en laat dat de laatste one size fits all stap zijn. Het is tijd voor ondernemerschap. Er zullen ondernemers verdwijnen en werk vinden bij andere, mogelijk elders in de wereld.
Groot en klein, niche en merkbulk zullen hun nieuwe wegen vinden in nieuwe ketenverbanden en nieuwe, maar op ondernemerschap gebaseerde collectieven.
Wij sluiten af. Om te bereiken wat we hier schetsen zijn dienende bestuurders nodig en ondernemende vlaggendragers met kloten. Als we ons dat realiseren zal het vanaf 2012 eerst een beetje minder kut gaan en daarna steeds beter. Dan krijgt Nederland tuinbouwland weer vertrouwen in de toekomst.
Wordt vervolgd...
