Dolc’Amore; een nieuw merk en een
bijzonder concept
‘Tijd om de sierteeltketen andersom in te richten’
Na een lange voorbereidingstijd lanceerde Gert van der
Pligt in november 2014 het consumentenmerk Dolc’Amore. Binnen het concept is
ruimte om ook andere bloemen en planten en woonaccessoires aan te bieden.
Volgens de potplantenteler kopen consumenten geen plant, maar een product dat
aansluit op beleving en sfeer.
Lang verkocht Gert van der
Pligt bloeiende potplanten. Sinds kort verkoopt hij beleving, zo legt hij uit. Met
een glimlach toont hij een chique zwarte display voor de winkelvloer. Daarop
staan verschillende bloeiende planten in trendy cadeau verpakking, maar ook
flesjes plantenvoeding, kokospads om planten te verpotten, potten, vaasjes en
andere woonaccessoires.
In november showde hij zijn
nieuwe lijn met de naam Dolc’Amore op de Flora Holland Trade Fair en direct was
de interesse van aspirant kopers gewekt. De hele presentatie is gebaseerd op uitvoerig
onderzoek onder consumenten en speelt in op de huidige woontrends. Dat is de
filosofie om het merk te laden. Gert heeft het goed begrepen; consumenten
zoeken een plant die past bij de sfeer in huis en daar wil hij op in springen
met Dolc’Amore. “Het is voor mij een droom die na tien jaar uitkomt”, vertelt
hij.
Unieke marketingorganisatie
Bijzonder aan dit concept is
dat Pligt Professionals een deel van de eigen productie binnen dit nieuwe merk
kan afzetten, maar dat er ook plaats is voor producten van andere telers. Dolc’Amore
staat los van Pligt Professionals en is ondergebracht in een aparte
organisatie, namelijk Flower Design & Services. Gert: “Het is een unieke
marketingorganisatie, die vrij is om een eigen assortiment samen te stellen,
met eigen kwaliteitsbewaking en eigen mensen die het concept aansturen.”
Het merk is niet uitsluitend
gericht op potplanten. Inmiddels is op verzoek van een retailer de eerste stap
gezet voor een bloemenlijn. Retailers zijn namelijk op zoek naar een
succesvolle formule binnen een totaalconcept. Klanten die dat succes bepalen
zijn minder vaak inkopers, maar juist eindgebruikers.
Inkopers letten meestal op
praktische, technische zaken als potmaat of plantgrootte, terwijl dat onderwerpen
zijn die een consument niet echt bezig houden.
Van push naar pull
Gert weet als marktleider van
Begonia goed hoe de keten van veredelaar tot consument functioneert. Die is in
zijn beleving niet langer houdbaar en eindigt in een negatieve kostprijsspiraal.
“Ik geloof juist dat alle ketenpartners voordeel behalen aan deze aanpak.
Consumenten hebben meer over voor een product dat bij hun beleving past, hebben
we ondervonden.”, legt hij uit. “Dus proberen we niet langer een push strategie
te volgen, maar juist pull. Er moet vraag op gang komen die wij kunnen
invullen.”
In de korte tijd dat Dolc’Amore
aan de weg timmert lijkt het er op dat de nieuwe strategie werkt. Retailketens
hebben in principe hun eigen stellages, maar de luxe displays blijken verleidelijk.
Het is nieuw, het is hip, het staat mooi op de winkelvloer en het nodigt uit
tot shoppen.
Shop-in-shop
Als Gert naar de toekomst
kijkt, dan zou hij Dolc’Amore het liefst ontwikkelen tot een shop-in-shop concept,
steeds kijkend naar wat mensen aanspreekt. Het merk moet een bepaalde luxe
uitstralen, maar ook weer voor iedereen bereikbaar zijn. Ook schuwt hij
speciale acties niet. Zijn marketingactiviteiten gaat hij verleggen van handel
naar consument. Meer dan de helft van de communicatie zal gaan via social media
zoals Facebook en Twitter.
Andere telers krijgen ook de mogelijkheid
om in te stappen. Zij kunnen onder licentie hetzelfde merk voeren. Dolc’Amore kan
zo het volume krijgen dat het verdient. ”Maar”, zegt hij, “we zijn net van
start gegaan en bevinden ons in de pioniersfase. Dit retailconcept moet echt zijn
weg nog vinden”
Geen opmerkingen:
Een reactie posten