Rob Baan: ‘Met z’n allen niet zo verlegen zijn’
Veel meer ondernemers zouden moeten ontsnappen aan de neerwaartse spiraal van zo efficiënt mogelijk produceren tegen de laagste kostprijs, maar daardoor ook tegen de laagste marge. Daar heb je wel lef voor nodig. “De Nederlandse tuinbouw levert de schoonste producten”, vindt Rob Baan. “Daar mogen we met z’n allen meer trots op zijn.”
“Blauwe oceanen, daar moeten we over praten” vindt Rob Baan, die midden in een flow zit. Begin januari ontving hij de Tuinbouwondernemersprijs en sleepte nog geen maand later de Westland Innovation Award binnen. En dat in een periode waarin zijn bedrijf Koppert Cress uitbreiding en vernieuwing doormaakt, de eerste cressen onder de nieuwste LED-lampen zijn geoogst en de bedrijfsruimte nog moet worden afgemaakt.
Tussendoor had hij heel even tijd voor een korte trip naar de Malediven, alwaar hij samen met zijn vrouw in het blauwe water van de Indische Oceaan plonsde. Dan zou je zeggen dat hij die grijze massa daarboven even in de pauzestand zou zetten, maar niets is minder waar. Nieuwe plannen borrelen alweer naar boven, waarin verse groenten en fruit centraal staan.
Nichemarkt
Het leven lijkt een feestje voor Baan. Niets is echter minder waar. Koppert Cress is onder zijn leiding en keihard werken uitgegroeid tot een goed draaiend bedrijf dat door een uitgekiend marketingplan een nichemarkt bespeelt. Dat lijkt eenvoudig, maar is het niet. In een voornamelijk door kostprijs gedreven sector is de prijsvorming van de kleine bakjes met cressen niet vanzelfsprekend.
Het verhaal is inmiddels bekend. Deze ondernemer heeft niet geprobeerd de handel over te halen om zijn producten te kopen, maar koks het hoofd op hol gebracht. Door hen kennis te laten maken met bijzondere smaken van het brede assortiment heeft hij hun nieuwsgierigheid gewekt. Voor velen zijn de kiemplantjes iets nieuws. Ze hebben een goede smaak en zijn ook heel gezond.
Meerlagenteelt
Onlangs heeft Baan een nieuwe kas van 16.000 m2 in gebruik genomen, waar in een afdeling van 3.000 m2 LED-lampen zijn geïnstalleerd. In de winter, zo rond Kerstmis, ligt de productiepiek van cressen. Juist in die periode is het daglicht onvoldoende om de paarse cressen, zoals Shiso, op kleur te krijgen. Daarom doet hij al vier jaar lang proeven met LED-verlichting in verschillende kleurverhoudingen.
LED’s zijn interessant, omdat ze naast licht veel minder warmte produceren dan de gebruikelijke SON-T-verlichting. De warmte die in de kleine armaturen toch tot ontwikkeling komt, kan makkelijk terug worden gekoeld. Zo is dus een meerlagenteelt mogelijk zonder teveel warmteontwikkeling. In de nieuwe afdeling wordt nog op één laag geteeld, maar als de marktvraag toeneemt komen daar vier lagen boven.
Het is geen geheim dat Baan een goede marge haalt op zijn cressen. Volgens zijn zeggen omdat hij niet meer produceert dan de markt vraagt. Heeft hij te veel product, dan haalt hij liever een deel uit de markt in plaats van dumpen tegen een lagere prijs. Dat permitteert hij zich omdat zijn concept uniek is, maar ook omdat hij dat durft.
De prijsontwikkeling in de land- en tuinbouw vindt hij verkeerd. “Toen ik nog op de HAS zat begreep ik daar al niets van. Daar was men trots op het feit dat de consumentenprijs van eieren tussen de tweede wereldoorlog en 1978 niet was gestegen, dankzij efficiency”, vertelt hij. “Ik vond dat toen al geen goede ontwikkeling. Je gaat mee in een spiraal waar je niet in wil zitten en die naar beneden afglijdt.”
Prijs is zelden een breekpunt
De teler is van mening dat een prijs fair en eerlijk moet zijn. “Ik moet als teler een goede prijs krijgen, maar dat geldt net zo goed voor de groenteman die bestaansrecht moet hebben. Kort je op de marges, dan doe je je partners in de keten tekort.”
“Iedereen heeft het constant over de prijs”, gaat hij door, “terwijl ik zelf ervaar dat het slechts zelden een breekpunt is. Veel onderzoek in de AGF-keten wijst uit dat de keuze anders wordt gemaakt. Slechts in tien procent van de beslissingen is prijs bepalend.”
De kostprijs verlagen betekent de tussenhandel uitschakelen. In zijn visie is ‘oom Bert’ van de groentehandel de enige die nog weet wat kwaliteit is. De rest schuift dozen. “In ons vak hebben we juist meer ‘ooms’ nodig en niet minder. Dus de tussenhandel heeft wel toegevoegde waarde.”
Niet allemaal hetzelfde doen
De blauwe oceaan; die term is al eerder gevallen. Baan ziet graag dat zijn collega ondernemers zich verdiepen in de theorie van managementstrategen Kim en Mauborgne (zie kader). Die leggen uit dat je niet allemaal hetzelfde moet doen, want dan moet je een harde concurrentieslag leveren in de rode oceaan.
De blauwe staat voor nieuwe markten. “Rood is bijvoorbeeld de Middellandse Zee, omringd door landen die allemaal olijfolie maken en tonijn vangen. Blauw is door de Straat van Gibraltar ontsnappen naar een grote oceaan waar bijna niemand zit”, legt de teler uit.
Makkelijk praten, vinden de sceptici. “Niet waar”, vindt Baan. “Er is altijd een andere manier om te telen en er is ook altijd een andere manier om te verkopen. Je moet er wel een flinke inspanning voor leveren.”
Niet in bulk denken
Stop dus met bulkdenken, houdt hij de ondernemers in de tuinbouw voor. “De Nederlandse tuinders telen de schoonste producten en gebruiken daarvoor de minste energie. Dat zouden we veel meer moeten vertellen. We moeten er met z’n allen voor zorgen dat we niet zo verlegen zijn. Trots zijn op je spullen.”
Hij schudt met zijn hoofd. Hoe vaak ik niet heb gezien dat tuinders, als ze de moeite nemen om op een beurs te staan, nog met hun rug naar het publiek staan. Daar moet echt wat aan veranderen, want we zijn zelf de ambassadeurs van onze producten. We moeten naar de mensen toe.”
Dat niet alle ideeën van de flamboyante ondernemer goed overkomen, is hem soms een ergernis. De lobby en financiering van zijn plan ’24Kitchen’ loopt nog niet helemaal naar wens. De terughoudendheid van de sector valt hem soms tegen. Alhoewel, er is licht aan de horizon. Het lijkt er op dat een buitenlandse investeerder heeft toegehapt en dat er binnen niet al te lange termijn een echte zender komt voor kookprogramma’s en goede voorlichting over voeding.
De Blauwe Oceaan
Bedrijven hebben altijd groei gezocht in concurrentievoordeel, meer marktaandeel en/of differentiatie. Deze strategieën zullen volgens de managementstrategen Chan Kim en Renée Mauborgne in de toekomst geen winstgroei meer opleveren. In hun boek ‘De Blauwe Oceaan, creatieve strategie voor nieuwe concurrentievrije markten’ beschrijven zij hun ideeën over concurrentie en de toekomst van het bedrijfsleven. Het boek is gebaseerd op analyse van 150 grote en kleine bedrijven, die een strategische waarde-innovatie realiseerden.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten