Hoewel de sierteelt al langer merken kent begint echt beleid nu pas te ontwikkelen. Merken staan voor meer dan een mooi plantje en wat toegevoegde waarde. Ze vertegenwoordigen de ziel van een bedrijf en moeten aansluiten bij de beleving van consumenten. Bovendien hebben ze tijd nodig om te groeien.
Zo overzichtelijk de wereld van teelt en teelttechniek is, zo ongrijpbaar is die van marketing en promotie van producten. Zo lijkt het, maar klopt dat? In de sierteeltsector, die maar liefst gezamenlijk 30 miljoen euro per jaar uitgeeft aan generieke promotie, is de markt voor merken nog maagdelijk. Toch gaat het er naar toe dat individuele producten of groepen producten meer in de schijnwerpers komen te staan. Dat kan onder merknaam, maar hoe doe je dat? En heeft het zin?
Opkomende trends
“De tijd van onderscheiden met potjes en veertjes is voorbij. Zo’n tien jaar gelden is die trend begonnen, maar inmiddels is alles gekopieerd.” Aan het woord is Peter van der Voort, die voor FloraHolland telers begeleidt in de ontwikkeling van producten en concepten. Het is een aparte afdeling op de veiling met inmiddels tentakels naar alle kanten. Zo doet Flora Holland, in samenwerking met Bloemenbureau Holland en Productschap Tuinbouw, onderzoek naar stijlvoorkeuren in vier kernlanden. Samen met trendwatcher Sandra Könings wordt er gekeken naar opkomende trends in mode en interieurs, die nu eenmaal voor lopen op andere sectoren. Een stevige verankering in het programma ‘Tuinruimers’ zorgt er voor dat producten speciale aandacht krijgen bij de consument. “Dat werkt”, meent Van der Voort. “De resultaten zijn meetbaar na iedere uitzending.”
Maar dat is niet alles. Het gaat er vooral om telers te helpen en te inspireren bij het maken van keuzes in hun bedrijfsvoering. Voor die telers houdt de veiling onder andere drie keer per jaar een lezing (Trend Event) over bewegingen in de markt, met beschouwingen over het aankoopgedrag van consumenten. Vooral bedoelt om producenten aan te laten sluiten op de behoefte van hun klanten.
DNA profiel
Daarnaast helpt Van der Voort individuele telers of groepen telers bij het ontwerpen van een eigen merk. Een proces dat veel voeten in aarde heeft. “Kijk je naar het assortiment, dan is eigenlijk alles er al. Hoe wil je dan nog opvallen als producent? In ieder geval heeft het weinig zin om weer een sticker of een hoes te maken”, gaat hij door. “Bij een ontwikkeling van een merk moet je dieper gaan. Het moet bij de ondernemer passen.”
Eigenlijk bedoelt Van der Voort dat een merk onderbouwd moet zijn met eigenschappen die een bedrijf kenmerken. Dan werkt het ook. Daarvoor maakt hij een DNA profiel van een bedrijf. Dat bestaat uit specifieke ondernemerskwaliteiten die ‘echt’ zijn. Een bedrijf kan bijvoorbeeld duurzaamheid willen uitstralen, efficiency of gezelligheid. Let wel: dat gaat dan om een bepaalde bedrijfscultuur, de producten zijn dan nog niet eens aan bod geweest. De uitingen op het product zelf zijn onderdeel van een groot geheel. Van der Voort: “Als je de gezelligste rozenteler van Nederland wilt zijn, dan moet je dat op alle onderdelen binnen je bedrijf uitstralen.” Hij doelt dan niet eens alleen op logo en website, maar ook in de omgang met personeel, de aankleding van het bedrijf en de manier waarop het om gaat met klanten. Alles moet kloppen.
Air so Pure
Air so Pure is een mooi voorbeeld van een initiatief van Spathiphyllum-telers dat aan slaat. Behalve een mooie website klopt het verhaal. Onderzoek heeft aangetoond dat bepaalde planten luchtzuiverende eigenschappen bezitten. Dat is een goed thema. Inmiddels zijn er ook andere planten bij gekomen, die binnen deze groep passen. De telersvereniging speelt zo in op de welness-trend en een gezonde leefomgeving. De telers kweken ook een speciale variëteit met de naam ‘begrip’, waarvan een deel van de opbrengst naar het Astmafonds gaat. Op deze wijze verovert Air so Pure een aparte plaats in het schap.
Polder Pride
Een ander voorbeeld is Polder Pride, een initiatief van vijf tulpentelers uit de Beemster. Deze producenten willen vooral hun ondernemingszin en nuchterheid naar buiten brengen. Breed lachend poseren ze in een groene wei met koeien op de achtergrond. Lang niet zo gestyled als de Air so Pure bedrijven, die vooral hun producten naar voren schuiven. Nee, deze mannen profileren zichzelf met een trots en ambachtelijk gevoel. De hoezen, hoe kan het anders, zijn voorzien van blauwe, Hollandse motieven. Sinds kort komen ze op de veiling, waar ze door hun hoeveelheid opvallen binnen het totale assortiment. Of deze aanpak gaat werken bij kopers moet dit seizoen gaan blijken.
Mixed Emotions
Soms is het verrassend hoe een idee zich ontwikkelt. Telers hebben bijvoorbeeld een heel ander idee van wat zij mooi vinden dan de klanten waar het voor is bestemd. Neem nu het voorbeeld van ‘Mixed Emotions’. Er was een probleem. Freesia’s worden per vijf bossen in één kleur per bundel verkocht. Soms is dat gewoon te veel of niet geschikt voor bloemisten. Zo bedacht FloraHolland samen met de ondernemer het concept ‘Mixed Emotions’, waarin vijf kleuren bij elkaar werden gebracht. “Dat was nog niet eenvoudig, want zoek maar eens vijf kleuren die tegelijk bloeien, binnen een teeltplan passen en ongeveer gelijk van lengte en gewicht zijn”, vertelt Van der Voort. De bijpassende hoes was eigenlijk ronduit fel en schreeuwerig. Niet bepaald een voor de hand liggende keuze van de teler, maar inmiddels een dermate groot succes dat nu wordt nagedacht over uitbreiding van het merk.
Kostbaar
Moet je nu eigenlijk als bedrijf alleen een merk ontwikkelen of liever met anderen? Gerda Zandberg is er duidelijk over: “Doe het samen, want het is kostbaar. Goede marketing, uitwerken van een huisstijl met bijbehorend drukwerk. Het vraagt een behoorlijke investering die zich pas op termijn terug betaalt. En het is belangrijk om een partij’ te zijn voor de retailer. Als individueel bedrijf met een beperkt assortiment ben je dat meestal niet.”
Zandberg is freelance marketeer en intensief betrokken bij Decorum Company. Binnen deze vereniging werken 45 telers samen, met een breed assortiment aan producten. Na tien jaar heeft Decorum Company een flinke ontwikkeling doorgemaakt en heeft inmiddels een eigen verkoopkantoor met meerdere medewerkers. Het blauwe handelsmerk Decorum Plants is inmiddels de kinderschoenen ontgroeid, maar een product als merk promoten blijft moeilijk. Wat dat betreft is de sierteeltsector niet de gemakkelijkste.
Zandberg: “Je hebt te maken met traditie. De handel is niet erg marketing gericht.” Van oudsher stond de exporteur tussen teler en klanten in. Daardoor weten de telers niet goed wat consumenten nu eigelijk van hun producten vinden. “Als ik met telers in een tuincentrum of supermarkt kom dan is de verbazing soms groot”, vertelt ze. “Telers hechten grote waarde aan een goed wortelselsel, kwaliteit van de plant of het aantal knoppen. Consumenten kijken daar totaal anders naar. Die weten vaak niet eens wat ze willen hebben en worden daar op de winkelvloer ook niet in begeleid.” Die partijen op elkaar aan laten sluiten valt niet mee.
Greenkeeper
Decorum Company heeft inmiddels 50 dealers die de producten voeren. Zo biedt de vereniging producten aan onder private label, ofwel het huismerk van bepaalde ketens. Daarnaast ontwikkelt de groep merken (brands) op basis van eigen consumentenonderzoek. Tenslotte is er het eigen handelsmerk Decorum Plants, dat staat voor kwaliteit en betrouwbaarheid. Daaronder valt een indrukwekkend lange lijst van soorten en variëteiten, afkomstig van alle productiebedrijven.
Zandberg werkt specifiek met vier merkconcepten, waaronder het merk Greenkeeper, dat onder de pijler ‘brands’ valt. Producten die binnen dit stramien vallen, zo vertelt ze, zijn bestemd voor de doelgroep ‘liefhebber’. De samenstelling van het assortiment komt pas in de laatste fase tot stand. Voor consumenten die waarde hechten aan authenticiteit. Die ook nieuwsgierig zijn naar het verhaal achter de plant.
Zo’n product verkoopt zichzelf niet zomaar. Decorum moet de retailer daarin begeleiden. Op de begeleidende site www.thegreenkeeper.nl staan de producten, samen met het gezicht van de teler. Het project heeft inmiddels een paar maanden bij retailer Deen gelopen. Maar om het echt van de grond te tillen blijft constante terugkoppeling nodig.
Overigens spreekt Gerda liever niet over producten verkopen. “We verkopen ideeën of gevoelens, of sluiten aan bij een lifestyle. Merken zijn erg abstract. Douwe Egberts verkoopt bijvoorbeeld geen koffie maar gezelligheid. Dat is mede de reden dat een op zichzelf staand product als eenling vaak niets kan betekenen voor de consument, behalve bijvoorbeeld de roos met een eigen symboliek.” Ze vindt dat Phalaenopsis daar een mooie kans heeft laten liggen om een bepaald gevoel of tijd van het jaar toe te eigenen.
Stijf van emotie
Greenkeeper grijpt dus terug op de oude en bekende waarden van planten. Het moet Gerda daarom van het hart. “Wat hebben we eigenlijk met bloemen en planten gedaan? Een woonaccessoire? Twee identieke planten in dito potten op een vensterbank. Is dat echt de bedoeling?” Zandberg vindt de trends tamelijk doorgeschoten. Planten puur en uitsluitend als onderdeel van het interieur is in haar optiek niet de echte reden van aankoop door een consument. “Planten beantwoorden aan een psychologische behoefte volgens de Pyramide van Maslow. Die heeft te maken met zorgen voor en veiligheid.
Bloemen en planten staan stijf van emotie. Daar moet je iets mee doen. Wat doen wij met z’n allen? We presenteren ze als een soort groothandel van schroeven en moertjes.”
In de vensterbank van haar keuken staan gekiemde bonen en linzen, waar de kinderen dagelijks kunnen zien dat een plant groeit. Juist dat verzorgen van planten geeft mensen het gevoel dat ze in een sociale en veilige omgeving leven. Als telers juist inzetten op dat verhaal, dan valt er nog een wereld te winnen. “Vertel het op schermen in de supermarkt en laat mensen dingen beleven”, vindt ze.
Complex vak
Volgens Zandberg bindt een consument zich niet aan één soort bloem of plant, maar wel aan een merk of collectie. Het is dus een uidaging om dat gevoel tot stand te brengen. Zo niet, dan gaan sierteeltproducten het afleggen tegen andere artikelen die de leefomgeving beïnvloeden, zoals zeep, parfum, chocolade of speciale biersoorten. Om dat te bewerkstelligen moet erg veel werk worden verzet.
“Marketing is een complex vak. Je hebt een goed plan nodig. Ik hoop dat telers dit onderkennen en het uit handen durven geven. Ik ben bang dat ze anders de boot gaan missen. Er is veel lef en doorzettingsvermogen voor nodig. Als we dat met z’n allen onzin blijven vinden of denken dat het te moeilijk wordt dan staan er over tien jaar geen bloemen en planten meer in de supermarkt. De producent moet absoluut de regie voeren over die categorie in de retail.”
Lange adem
Zowel Van der Voort als Zandberg benadrukken dat opbouwen van merken een kwestie van lange adem is. Er is tijd nodig om een idee te presenteren en het te laten ontkiemen. Tijd om de wensen van consumenten te onderzoeken. Tijd om handel en retail, die echt wel wil, ervan de overtuigen producten in het assortiment op te nemen. En als het product dan eindelijk op het schap staat, dan moet het er ook af vliegen. Dan begint het verhaal pas echt. Hoe doe je dat? Een gelukstreffer? Soms. Maar meestal via de weg van gerichte communicatie, voortdurend consumentenonderzoek en promotiedruk. Meestal gaat er veel zwoegen en zweten vooraf aan een succesvolle introductie.
Verkoopcoördinator Helle Klintebaek:
‘Addenda vertegenwoordigt geen product, maar een specialisme voor het terras’
Deze week is Campanula Addenda prijsplukker bij Intratuin. Onder private label staat bij iedere vestiging een tafel met gemengde soorten. “We hebben inderdaad een buitengewoon goede samenwerking kunnen opzetten met deze keten”, vertelt Helle Klintebaek, die en paar maanden geleden is toegevoegd aan het Addenda-team. “De contacten zijn heel direct.”
Addenda staat allang niet meer voor Campanula alleen. Als het korte voorjaarsseizoen is afgelopen zorgt de Hebe voor een vervolg. Bewust zoekt de Addenda-groep naar nieuwe producten die binnen het concept passen. Dat concept omvat kwaliteitsproducten voor het terras. “In het vroege voorjaar kunnen mensen de Campanula’s al in de serre zetten als het buiten nog te koud is. Daarna zijn ze bij uitstek geschikt voor het terras. We zijn ook op zoek naar andere producten die binnen deze lijn passen. Zo bouwen we het merk uit”, vertelt Helle.
Het opbouwen van een merk betekent voortdurend in gesprek blijven met kwekers, exporteurs en retailers. Het onderhouden van contacten en nakomen van afspraken zijn een onderdeel van het succes. “We moeten gewoon betrouwbaar zijn”, vindt Helle. Zij beaamt dat zo’n proces langere tijd in beslag neemt.
Nieuwe Oogst, 8 mei 2010
Geen opmerkingen:
Een reactie posten