Tomaten heirloom

DE TOMATO MAN LEGT ZIJN PASSIE IN HEIRLOOM TOMATEN

‘Ik moedig de Nederlandse tomatentelers aan om samen met collega’s in andere landen de allerbeste eigenschappen van tomaten te delen met hun consumenten. Zij hebben de ervaring, de kennis en de mogelijkheden om Europa wakker te schudden’, vindt Gary Ipsen, één van de grondleggers van het succesvolle Heirloom tomaten assortiment.

Het marketing verhaal en het enorme succes van Heirloom tomaten is even merkwaardig als aanstekelijk. Hoe is het mogelijk dat Gary Ipsen de Heirloom zo stevig in de markt zette, terwijl dit product verre van perfect is? Ipsen geheim is zijn passie voor smaaktomaten en ontdekte dat de consument er even enthousiast over is. Wat heet, Heirloom is een hype. Ipsen wist daarvoor de juiste bronnen aan te boren.

Proeven en vertellen
Jaren geleden probeerde Ipsen zijn eerste tomaten aan de groothandel te slijten, maar dat was geen succes. Er was weinig interesse en door de slechte behandeling beschadigden de vruchten meestal.
Het tij keerde toen hij per week twee gemengde doosjes bij het plaatselijke filiaal van Wholefoods bracht. De product manager nam contact op met Ipsen, omdat bepaalde vormen en kleuren niet werden verkocht (wit, paars/zwart, gestreept). Ipsen trok de stoute schoenen aan, zette een tafeltje in de winkel waar consumenten zijn product konden proeven. Hij nam de moeite om mensen zijn enthousiaste verhaal te vertellen en vooral de aantrekkelijke eigenschappen van deze tomaten aan te prijzen. Die aanpak miste haar uitwerking niet. Binnen korte tijd werd Heirloom het één na beste verkopende product van dit filiaal.
In vier jaar tijd verkocht hetzelfde filiaal twee ton Heirloom tomaten per week. Dit bleef niet onopgemerkt door andere Wholefood winkels, hun concurrenten en andere tomatentelers.

Tien miljoen huishoudens
Sinds Ipsen jaarlijks het Carmel Tomatofest organiseert kan hij zijn boodschap nog verder uitdragen. Op dit evenement zijn zowel telers als groothandel, detailhandel, vertegenwoordigers van de tomaten verwerkende industrie (Campbell’s, Del Monte) en topkoks aanwezig. De mediabelangstelling is dan zo groot dat Ipsen in staat is om 10 miljoen huishoudens per jaar te bereiken.
Vooral zijn contacten met televisie-koks zijn een strategische zet geweest. Ipsen verschijnt regelmatig in televisieprogramma’s en vertelt daar weer hoe vers, lekker en voedzaam Heirloom tomaten zijn.
Deze activiteiten hebben de vraag naar Heirloom aangewakkerd. Meer telers zijn geïnteresseerd in de teelt en supermarkten stellen graag schapruimte beschikbaar. Niet zelden is de prijs van Heirloom vijf keer zo hoog als van RRBT’s. De afkorting die Ipsen gebruikt voor andere tomaten: Red Rubber Ball Tomatoes.
Parallel aan deze successtory is de vraag die nu ontstaat bij de betere restaurants. ‘Jaren geleden bracht ik tomaten langs bij de beste restaurants, die hun publiek iets bijzonders wilden serveren’, vertelt Ipsen. Nu, jaren later, zie ik dat de betere restaurants, maar ook de middenklasse Heirloom op hun kaart hebben staan. En ze geven soms zelfs de rasnaam aan: prepared with Red Prince. En dat is vergelijkbaar met de naam van goede wijnen.’

Voorzichtig
Heirloom tomaten zijn kwetsbaar. Verpakken en vervoer vraagt meer tijd en aandacht dan van gewone tomatenrassen. Ipsen geeft hier extra aandacht aan. De producent, de vervoerder en het supermarktpersoneel krijgen hiervoor instructies, zodat beschadigingen het product niet devalueren. Het uitstalleven is korter dan van gewone rassen, maar Ipsen heeft wel een aantal manieren om dit te verlengen.
‘Jammer genoeg is de vraag naar onze tomaten zo groot dat sommige telers in de verleiding komen om vroeger te oogsten’, merkt Ipsen op. ‘Dit gaat ten koste van de smaak en schendt het vertrouwen van de consument.’

Lokaal product
Ipsens strategie sluit naadloos aan bij een belangrijke trend onder supermarktketens in de Verenigde Staten, namelijk ‘Locally Grown’. De consument heeft belangstelling voor de producten die van eigen producenten komen. Op de site van supermarktketen Wholefoods (www.wholefoods.com) staat een speciale verwijzing naar ‘Locally Grown’. Producten, die binnen een afstand van zeven transport uren zijn geteeld, krijgen dit label. Zo creëert de supermarktketen, die al een biologisch imago heeft, het idee dat de consument verse groenten en fruit uit de eigen achtertuin eet. Het gaat zelfs zo ver dat alle lokale boeren en tuinders met foto en bedrijf op de site staan.

Passie delen
De ‘Tomato Man’ Gary Ipsen heeft een hele beweging op gang gebracht. Zelf houdt hij zich vooral bezig met het selecteren van de beste rassen en de vermeerdering van zaden. Deze zaden verzendt hij over de hele wereld, naar liefhebbers en naar productiebedrijven. Zijn missie is om oude smaakvolle rassen voor uitsterven te behoeden en om deze passie te delen met anderen. Ipsen geeft ook veel zaden weg aan projecten in ontwikkelingslanden, waar ze waarschijnlijk uitstekend voor geschikt zijn. Ieder jaar selecteert hij dertig tot veertig variëteiten voor de professionele markt, maar volgens zijn eigen zeggen zouden tien goede rassen wel voldoende zijn.
Hij kent de problematiek van de Nederlandse tomatentelers en adviseert ze om zich vooral te richten op consumentenwensen. Als de consument enthousiast raakt voor goed smakende rassen, dan is er ook een toekomst voor de tomatenteelt.


Een verzameling vanuit de hele wereld
Heirloom tomaten zijn een fenomeen in de Verenigde Staten. De letterlijke vertaling is ‘erfstuk’. Het is een verzamelnaam van meer dan 500 oude, meestal zaadvaste, kleur- en vormrijke tomatenrassen, verzameld over de hele wereld. Dertig jaar geleden kreeg Gary Ipsen een tomaat uit de tuin van zijn Portugese buurman. Deze tomaat smaakte zo fantastisch dat Ipsen besloot om ze zelf te telen. En zo begon zijn speurtocht naar oude tomatenrassen, die hij vond op kleine familiebedrijven over de hele wereld. Ipsen selecteerde zijn tomaten op smaak, productie en aanpassingsvermogen.
Heirloom rassen behoren niet tot de categorie commerciële tomatenrassen, omdat ze geen lange houdbaarheid hebben en omdat ze erg kwetsbaar zijn. Daar staat tegenover dat ze geweldig smaken en daardoor inmiddels uitgroeien tot een ware rage. De teelt vindt meestal buiten plaats in de zuidelijke staten van de VS, maar er is inmiddels belangstelling bij Canadese telers met kassen, die zo het aanvoerseizoen kunnen verlengen. Het seizoen loopt nu nog van juni tot half november. Vaak komen Heirloom tomaten van biologische bedrijven, maar het is beslist geen voorwaarde.
Veel telers bieden hun Heirloom tomaten aan via ‘farmers markets’. Dit is de plaats om nieuwe producten onder de aandacht te brengen bij voorlopers onder de consumenten.


Een feestje ter ere van de smaaktomaat
Op het hoogtepunt van het Californische tomatenseizoen organiseert Gary Ipsen een feest voor de liefhebbers van Heirloom tomaten. Aanvankelijk begon dit in 1990 als een kleine bijeenkomst in de achtertuin, maar inmiddels is het ‘Tomatofest’ uitgegroeid tot een evenement met 3.000 bezoekers. Kaarten zijn al twee maanden tevoren uitverkocht. Tomatenkenners uit alle windstreken willen er bij zijn. Topkoks verzorgen er culinaire workshops en het middelpunt vormt het proeven van de meest uitbundige tomatentypen, gepresenteerd op lange tafels.
Ipsen krijgt tijdens deze twee dagen enorm veel aandacht van de landelijke media. Vorig jaar vernoemde Ipsen een tomaat naar zijn buurman Clint Eastwood, die vereerd was door deze geste. Ook daar trok de media massaal op af.
Niet alleen het ‘Tomatofest’ trekt veel aandacht van pers en publiek. Gerenommeerde supermarkten besteden veel aandacht aan de opening van het Heirloom seizoen met vrolijke displays van tomaten bij de ingang van hun filialen.